Cómo medir lo que te ha dado una feria: del stand al pedido

Una feria se suele valorar por lo que se ve: cuánta gente pasó, cuántas tarjetas se recogieron, si el stand quedó bien. Pero una feria es una inversión comercial, y como cualquier inversión hay que preguntarse qué ha dado. La respuesta no sale de la sensación del último día, sino de unos pocos números que puedes apuntar sin herramientas especiales.

El embudo de una feria, en cinco números

Contactos captados: personas con nombre, empresa y forma de contactarlas.
Contactos que entran en seguimiento: los que dieron permiso y encajan con tu cliente.
Respuestas: los que contestan a un mensaje o una llamada.
Reuniones o llamadas agendadas.
Presupuestos enviados y pedidos cerrados que vienen de la feria.

Cada paso es menor que el anterior. Lo importante es que sepas dónde se pierde la gente: si captas muchos pero responden pocos, el problema está en el seguimiento; si responden pero no piden precio, quizá el gancho atrajo a quien no era.

Cómo atribuir un pedido a la feria

El pedido puede llegar meses después. Tres reglas sencillas para no engañarte:

Marca el origen en el CRM o en la hoja desde el primer día: «feria X, año Y».
No cuentes lo que ya era cliente salvo que haya sido un pedido nuevo que no habría ocurrido sin la feria.
Pon una fecha de corte (por ejemplo, 6 meses) y revisa a 30 días, a 90 y a 180.

Los costes que cuentan

Para ver si compensó, suma lo que costó de verdad:

El espacio y la construcción del stand.
Transporte, viaje y alojamiento del equipo.
Las horas de las personas que estuvieron allí (no son gratis).
El material y, si lo hubo, el sistema de captación y seguimiento.

(Hay más detalle sobre estos costes en cuánto cuesta realmente una feria.)

Dos cuentas útiles

Coste por contacto de interés: coste total de la feria dividido entre los contactos que respondieron.
Coste por presupuesto o por reunión: coste total dividido entre presupuestos enviados o reuniones agendadas.

Estos números no valen por sí solos: valen para comparar con la feria anterior, con otra feria o con otros canales (por ejemplo, la prospección directa).

El informe de una página

A los 30 días, prepara una página con:

Los cinco números del embudo.
El coste total.
Qué segmentos respondieron mejor (clientes finales, distribuidores, prescriptores).
Qué cambiarías la próxima vez.

Con eso, la dirección puede decidir si repetir, ir con otro formato o reasignar el presupuesto. Sin él, la decisión se toma por costumbre.

Errores al medir

Contar visitas como contactos. Pasar por el stand no es lo mismo que dejar un dato.
Contar contactos como oportunidades. Una oportunidad es alguien con una necesidad real y una próxima acción.
No apuntar la causa de la pérdida (precio, plazo, competencia, sin presupuesto).

Qué puedes hacer tú y qué podemos hacer nosotros

Se puede llevar a mano. Si prefieres que el seguimiento y el informe estén resueltos, nuestro servicio de seguimiento de contactos de feria incluye un informe a los 30 días con contactos, respuestas, reuniones, presupuestos y pedidos. Para fabricantes, esta es nuestra forma de plantear la captación de clientes para fabricantes.